Българският пазар показва зрялост по отношение на КСО

Как може корпоративната социална отговорност да се използва като маркетинг инструмент?

Не бих казала, че тук съм особено компетентна. За мен успешните кампании са онези, които съумяват, от маркетингова гледна точка, да позиционират продуктите в една конкурентна етична среда. За мен „маркетинг с кауза” е класически случай на среща между две понятия и два процеса. Отговорният маркетинг има основни правила, които в България масово не се спазват – например, директното атакуване на уязвими целеви групи, каквито са децата и възрастните хора – рекламират се лекарства, нездравословни храни, играчки, които не са безопасни. Ако погледнем маркетинга в най-общ план, той трябва много да се развива в посока на това на бъде отговорен.

Най-честата форма на сътрудничество между двата процеса е маркетингът, свързан с кауза в класическия му вид. Според мен, всеки продукт има нужда от история, за да бъде продаван, за да може да се асоциираш с него или обратното – да не се асоциираш с другите. Тези истории могат да бъдат поучителни, натоварени със социално или екологично съдържание. Често те увеличават крайната цена на продукта, дори и да не променят себестойността му, поради факта, че са правени допълнителни изследвания или е добавена опаковка от рециклирана хартия. Да не говорим за добавената стойност, която носи една подкрепена кауза или инициирана кампания, или промотирана идея. Това е ниша, която не се използва достатъчно много в България.

Ще дам за пример „Овергаз”. Те се гордеят с това, че продават единствената чиста енергия за отопление – синьото гориво е единственото екологично. Това е начин да привлечеш клиента да се обвърже с теб, да те предпочете, защото той се чувства съпричастен към една много по-голяма кауза, която не е само да се стопли или да спести пари, а да вреди по-малко на природата. Хората имаме нужда да правим нещо добро и това е част от ценностното ни възприятие за самите нас, личната ни самооценка.

А по какъв начин корпоративната социална отговорност се отразява на имиджа на компанията?

Какъв е имиджът на компанията и каква е компанията сама по себе си е същото като какъв е имиджът на човека и какъв е самият човек. Рядко образът на човека е самият човек, а аз винаги търся същината на човека, същината на компанията. В Българската мрежа на Глобалния договор на ООН, когато дойде ново присъединяваща се компания, която има само имидж, а пък реално вътре не се случва това, което се случва в една „зелена“ компания, някак си средата сама я отхвърля.

Това е, когато не съответстват двете неща, а когато съответстват?

Когато съответстват, се получава едно естествено продължение. Няма нужда да се боядисаш целия от горе до долу зелен, за да се докажеш и да могат да те разпознават като такъв. Хубаво е да го казваш, но няма нужда от преекспониране на това, при положение, че ти наистина се държиш така, имаш реални инвестиции, комуникираш чрез тях. Но да продаваш имиджа само като имидж, е освен хабене на пари, и чисто лицемерие.

Добър пример е „Мтел”. Въпреки че не изтъкват постоянно колко са социални, обществото ги припознава като такива. Или, например, „Загорка” и тяхната дарителска програма, която е само зелена и е само за Стара Загора. И това е на третата година.

Ето това е публичният образ. Ако се гради поетапно, постъпателно, с индикатори, с конкретни резултати, с много цифри, мнения от другите заинтересовани страни, хората ще му обърнат внимание. Но да излезеш и да започнеш от логото, демонстриращо колко си зелен, и да нямаш нищо, освен, че си рециклираш хартията. Това просто е толкова лицемерно, че се хваща абсолютно веднага.

Много от българските компании спазват екологичното законодателство, като си плащат глобата. Това пак е спазване на закона. В него пише, че ако не си пречистваш отпадните води, плащаш N на брой пари глоба. И ти плащаш ден след ден N на брой пари глоба и ги генерираш в себестойността на продукта. Реално ти отново не влагаш тези пари за рециклиране или за пречистване на отпадните води, което не е нормално. Вярно, че си законосъобразен гражданин, но това не те прави отговорен гражданин. Не казвам, че държавната политика е онази, която ти помага да станеш по-отговорен, но откъде-накъде трябва да разчиташ някой друг да ти помага за това? Трябва сам активно да търсиш начини, в които рано или късно това състояние да се промени. Част от тези начини минават през диалог със заинтересованите страни.

Към кои от тях трябва да се стреми компанията и по какъв начин да ги идентифицира?

Всъщност заинтересованите страни са едно от най-важните неща. Нещо повече, понякога не е толкова важно какво правиш, ключът е да го правиш с правилните хора. Защото компанията носи най-голяма отговорност за акционерите, служителите и клиентите си. Ако ти не си удовлетворил тези три основни групи, много важно, че даваш за децата в Ангола. Това е добра филантропска постъпка, но няма нищо общо с твоето отговорно поведение. Защото ти живееш тук и сега, ти влияеш тук и сега, ти имаш възможност да вредиш или да помагаш тук и сега. Ти пак участвай и дарявай, но не го обвързвай с бизнеса, ако бизнесът ти няма интереси там. Първо, защото е безсмислено от икономическа гледна точка, и второ, защото дори не можеш да проследиш какво се случва с тези пари, дори не можеш да се насладиш на това, че си помогнал. Инвестирането извън обкръжението, близко до работната среда и процеси, е по правило неустойчиво.

Отново е изключително лицемерие да даряваш за някаква абсолютно далечна целева група и през това време да съкращаваш персонала, да не даваш социални пакети на хората, които уволняваш, за да могат да се справят, да не им помагаш при търсенето на нова работа. Или да правиш пълно ребрандиране, а да постоянно да регистрираш трудови злополуки. Това са неща, много далеч от отговорното поведение.

Какво е твоето наблюдение за българския пазар? Оценяваме ли подобаващо усилията на компаниите да са социално отговорни?

Още не. Нашите потребители не реагират достатъчно адекватно. Но считам, че с течение на годините българинът става все по-пасивен към обкръжаващата го среда . Може би като реакция, че всички са прекалено агресивни към него, той си изгражда защитна стена. Не съм проучвала защо.

Интернет помага много за това той да бъде по-обединен, може би. Особено чрез новите социални мрежи като средство за комуникация. И въпреки това ние нямаме изградено добро потребителско поведение, не сме отговорни потребители. Ние не се самообразоваме. Т.е когато отидеш и питаш някой защо купува това, а не другото шише, ще чуеш: „Защото е по-евтино.“, „Защото е на промоция“, а не чуваш „Защото е от родния ми град Пазарджик“, или „Защото в него няма глутен“. Не чуваш тези неща, а чуваш само тези, свързани с парите. Не се замисляш защо примерно е две в едно или три в едно. Вместо да се информираме, ние избираме да сме мнителни и понякога дори цинични. Инвестираме любознателността си на грешното място, а българите са много любознателни. На практика, инвестираме и парите си на грешното място. А няма кой да управлява парите ни, вместо нас.

А можем ли тогава да кажем, че самите очаквания на компаниите, стартирайки една КСО кампания, не се припокриват с резултатите?

Аз считам, че компаниите рядко се обръщат директно към своите потребители и своята общност, за да ги поканят за съвместна работа. Но казвам „работа“, а не да ги съберат веднъж, да им раздадат по две значки и една шапка. Трябва да се организират текущи разговори, да се ходи на място там, където живеят потребителите, да се проучва пазара. И проучване не с пускане на анкета, а с изразните средства и по начин, по който целевата група разбира нещата. Само така може да се получи реална обратна информация за нейните нужди, за нейните очаквания. Често те са напълно различни от тези, които фирмата си е представяла в началото. Може да са много по-евтини като решение и по-бързи като резултат. Тогава реакцията на фирмата би била много по-адекватна и би се оценявала много по-лесно.

Интервюто подготви Десислава Тодорова, Главен редактор на CSR Bulgaria

Pages: 1 2